Made in Italy: bisogna saper vendere (anche sul web)

«Non dimenticare mai chi sei, perché gli altri non lo faranno. Usalo come un’armatura e nessuno potrà farti del male». Così si rivolge Tyrion Lannister, il nano, a Jon Snow, il bastardo, nel primo episodio della serie televisiva di culto “Il Trono di Spade”. Un dialogo tra i due reietti delle casate protagoniste della serie che si potrebbe parafrasare nel più banale e inflazionato dei motti: “Fa della tua più grande debolezza il tuo punto di forza”.

Sarà banale e inflazionato, ma è un consiglio utile. Perlomeno, lo è stato per il made in Italy. Che nasce – non è mai ricordato abbastanza – come marchio d’infamia apposto negli anni ’50 e ‘60 da inglesi, tedeschi, francesi per difendere le loro produzioni da quelle, più convenienti, ma altrettanto ben fatte, dei nostri imprenditori. Affetti da nanismo quanto Tyrion Lannister – in Europa è piccola un’impresa con meno di cinquanta addetti, in Italia il 98% ne ha meno di dieci. Bastardi, nel loro essere operai, artigiani, mezzadri solo casualmente prestati all’imprenditoria, quanto Jon Snow.

Tyrion Lannister, a sinistra, e Jon Snow, tra i personaggi della serie tv “Il trono di spade”

Se il calabrone ha imparato a volare alto anche se non ne aveva le facoltà e se, fuor di metafora, il made in Italy è riuscito a imporsi come sinonimo di qualità, estetica, bellezza, lusso, benessere e passione, come ha spiegato Kpmg in un suo recente report lo dobbiamo alla tenacia dei nani e dei bastardi, alla loro pervicace volontà di crescere rimanendo se stessi, alla loro refrattarietà ad abbandonare modelli produttivi che il mondo riteneva obsoleti e che oggi, come ha raccontato Stefano Micelli nel suo saggio “Futuro Artigiano”, le grandi imprese stesse tendono a fare propri per unire il lavoro industriale a quella capacità di personalizzazione che di artigiano (ed italiano) ha molto.

Così, dall’essere una vergogna, l’etichetta “Made in Italy” è diventata un valore aggiunto. Al punto tale che, quando con la globalizzazione i cinesi – quelli veri – sono arrivati davvero, si è posto il problema di difenderlo dalle contraffazioni. Ricordate Tremonti, il suo colbertismo di ritorno e i suoi anatemi contro il mercatismo suicida? Ricordate le decine di marchi anti-contraffazione nati dall’ingresso della Cina nel Wto volti ad affermare che lo status di prodotto Made in Italy spettasse solo a quei prodotti interamente fabbricati in Italia? Ricordate norme come il DL 135 del 2009 che al comma 16 afferma che «si intende (…) made in Italy ai sensi della normativa vigente (quel prodotto, ndr) per il quale il disegno, la progettazione, la lavorazione ed il confezionamento sono compiuti esclusivamente sul territorio italiano»? Ricordate – ecco, questo forse no – che l’autonominatosi “portale dei produttori italiani” ha istituito per il 14 Dicembre (giusto qualche giorno fa, quindi: auguri!) il “Made in Italy Day” per la tutela delle nostre produzioni?

Tutto legittimo e pure corretto, per carità. In un mondo in cui – solo per rimanere in ambito agroalimentare – i prodotti cosiddetti “italian sounding” (parmesan cheese, bolognaise sauce, lasagne con pane da tramezzino e soci, per intenderci) bruciano 5 miliardi di euro all’anno di valore aggiunto, ce n’è abbastanza per essere gelosi della propria unicità. Eppure, anche in questo caso, bisognerebbe tenere a mente gli insegnamenti di Tyrion Lannister e farci forti delle nostre debolezze. Ad esempio, basterebbe ci ricordassimo che è anche grazie alla pubblicità indiretta di chi lo imita che il Made in Italy si è diffuso a macchia d’olio nel mondo diventando – è sempre Kpmg che lo dice – il terzo marchio più noto al mondo dopo Coca Cola e Visa. O che, come ricorda Google, tra il 2006 e il 2010 le ricerche on line con keyword “Made in Italy” sono cresciute del 153 per cento.

Ecco allora che a qualcuno, pur in questi difficili anni di crisi, è passato per la testa che quest’onda andrebbe cavalcata. Che il made in Italy, lungi dal dover essere protetto da chi lo contamina, dovrebbe approfittare di questa straordinaria vena di popolarità. A capirlo, a dire il vero, è stata soprattutto gente che abita fuori dai nostri confini: come racconta la ricerca “Outlet Italia, cronaca di un Paese in (s)vendita” presentata da Eurispe e Uil-Pa, sono ben 437, negli ultimi quattro anni, i marchi acquistati da imprese e fondi d’investimento stranieri.

Qualcuno ci crede pure in Italia, a dire il vero. Non fosse altro per il fatto che, nonostante tutto, tra il 2010 e il 2012 il fatturato estero dell’industria italiana è cresciuto più di quello inglese, tedesco e francese. Che nel 2012, relativamente ai manufatti non alimentari, siamo stati solo noi, Cina, Germania, Giappone e Corea del Sud ad avere un saldo commerciale con l’estero superiore ai 100 miliardi di dollari. Che su un totale di 5.117 prodotti (il massimo livello di disaggregazione statistica del commercio mondiale) nel 2011 l’Italia si è piazzata prima, seconda o terza al mondo per attivo commerciale con l’estero in ben 946 casi.

Sono dati, quelli che ho appena citato, tratti dal manifesto “L’Italia deve fare l’Italia” promosso dalla Fondazione Symbola, nel quale si legge anche, tra le altre cose, che «la lotta all’illegalità, alla contraffazione e all’Italian sounding deve diventare una priorità imprescindibile», così come tuttavia, pure, «le misure per strutturare reti distributive più forti, anche all’estero». I grafici, invece, sono tratti dal rapporto Prometeia-UniCredit “Industria e filiere 2013”, nel quale si legge, tra le altre cose, che «le imprese italiane pagano un differenziale rispetto ai concorrenti europei, Francia e Germania in particolare, dove esistono grandi catene distributive fortemente internazionalizzate e ben posizionate nei nuovi mercati. Il fatturato realizzato all’estero da imprese della distribuzione arriva ad appena il 3% in Italia (peraltro tutto confinato all’interno di Paesi europei), mentre supera il 15% in Germania ed è vicino al 10% in Francia». Guardare la tabella qui sotto – la quinta colonna, in particolare – e capirete perché si dice in giro che noi italiani sappiamo fare, ma non sappiamo vendere.

Sarà pure la scoperta dell’acqua calda, ma se si vuole provare a promuovere il Made in Italy è di distribuzione che bisogna occuparsi. Come raccontava un anno e rotti fa il manager Alberto Piantoni – già Bialetti e Richard Ginori, oggi Gruppi Sistemi 2000 – «al made in Italy oggi servono un format e un marchio». Non sfugga un dettaglio non banale: Piantoni non parla di filiere, ma di Made in Italy nel suo complesso, come se fosse un prodotto – o meglio un brand – unico. È lì, secondo lui, nell’incapacità di fare sinergia tra «chi produce scarpe e chi fabbrica piatti» il limite principale della nostra strategia d’attacco ai mercati esteri. «Oggi come oggi – prosegue – ogni associazione sta lavorando per creare un proprio marchio del Made in Italy, marchio che diventa oggetto di tanti piccoli investimenti e che rischia di morire nell’arco di poco tempo. Se invece si imparasse a promuovere un unico marchio su cui far convogliare i vari investimenti i risultati sarebbero sicuramente diversi». E aggiunge: «Un altro limite da superare è la mancanza di un unico format distributivo del Made in Italy, sull’esempio di Walmart, Lafayette o Carrefour».

Non abbiamo Walmart o Carrefour a fare da ariete sui mercati esteri? Possiamo provare a costruire modelli distributivi nuovi, su misura delle nostre piccole e medie imprese. Come Yoox, ad esempio, nata nel 1999 a Bologna come una sorta di outlet online e che oggi gestisce trenta store mono-brand per i più grandi marchi di lusso del mondo, ha un milione di clienti sparsi in tutto il mondo di cui un terzo nel Nord America, riceve ordini per 280 milioni di euro e nell’ultimo anno ha visto crescere il fatturato del gruppo del 22,6% (sì, è il 2013, sì, siamo in Italia).

Un interno della sede di Bologna di Yoox group

O come la stracelebrata Eataly, che si avvia verso i 500 milioni di ricavi e la quotazione in Borsa e che ha recentemente deciso di lanciarsi sulla strada del commercio elettronico, con Eataly.net, avvalendosi peraltro dello stesso fondo di venture capital che ha finanziato Yoox. Le idee non mancano, insomma, così come gli esempi da seguire e gli investitori pronti a lanciarsi su un modello distributivo così concepito. Se il sogno del brand del Made in Italy e di un suo innovativo modello distributivo globale rimarrà tale, sarà il tempo a dirlo. Se diventerà realtà, tuttavia, lo dovremo ai soliti nani, ai soliti bastardi e alla loro incrollabile capacità di vestire le loro debolezze come fossero un’armatura.

 

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